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¿Qué exponen medios de América Latina al exigir retribución "justa y razonable" por contenidos digitales?


Una mujer lee The New York Times en su computadora el 15 de junio de 2016 en Washington, DC.

Pagos justos por el contenido de prensa en plataformas como Google o Facebook es el pedido de la declaración conocida como "Medios de toda América llamamos a defender el valor del periodismo profesional en el ecosistema digital".

¿Cuál es la retribución adecuada por la publicación de los contenidos periodísticos en las plataformas digitales? Aunque la pregunta no ha sido respondida, medios de comunicación y periodistas en el mundo alzan la voz para denunciar prácticas abusivas en el mercado de la publicidad digital y exigir más derechos al respecto.

En un pronunciamiento público a fines de septiembre organizaciones internacionales y de la región solicitaron la retribución "justa y razonable" para este tipo de contenidos.

“Sigue siendo muy escaso el alcance del proyecto que eventualmente tendrían estas plataformas para cubrir la retribución que los medios consideran necesaria”, dijo el presidente de la Comisión de Propiedad Intelectual de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas ADEPA, Diego Garazzi, a la Voz de América, en alusión al acercamiento de plataformas como Google y Facebook.

La declaración titulada "Medios de toda América llamamos a defender el valor del periodismo profesional en el ecosistema digital" fue suscrita por 18 asociaciones internacionales y nacionales que en conjunto agrupan a más de 40.000 medios de comunicación de Canadá, Estados Unidos, México, Honduras, Jamaica, República Dominicana, Colombia, Ecuador, Perú, Brasil, Bolivia, Chile y Argentina.

Prácticas abusivas

Las organizaciones argumentan que “es fundamental que se eviten prácticas abusivas en el mercado de la publicidad digital”. Afirman que las plataformas son a la vez árbitros y jugadores principales.

Garazzi señala que el problema radica en que, por un lado, existe una posición dominante de las plataformas en el uso del contenido y el acceso a Internet de todo el mundo. Y, por otro lado, en la negociación y comercialización de la publicidad digital.

“El 97% por ciento de los usuarios de la red acceden a los contenidos o buscan contenidos a través de Google, en prácticamente todos los países. Y en el caso de las noticias, que es el caso que nos ocupa a nosotros, aproximadamente hay una estimación que del el 70% del acceso de los usuarios a noticias se hace a través de alguna de estas dos plataformas Google o Facebook”, explica el vocero de ADEPA.

De esta manera -admite- los medios necesitan de las plataformas y esas últimas se apalancan fuertemente de los contenidos. La dificultad se presenta, explica Garazzi, cuando el contenido lo producen los medios, pero la monetización de ese contenido se lo llevan las plataformas en un alto porcentaje.

“[Esto] perjudica la idea de democratización de las ideas y de Internet”, opina.

Diego Garazzi, vocero de ADEPA, habla sobre la monetización de los medios
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Para Garazzi, el panorama en Latinoamérica muestra empresas de medios que cierran o que están muy ajustados, que no pueden monetizar su propio contenido, debido al “abuso de posición dominante en la comercialización de la publicidad por las plataformas”.

Las plataformas -explica el experto- no tienen costos de producción contenido y ponen el valor que quieran su publicidad, pero los medios tienen costos de la generación de los contenidos y muy pocas herramientas de monetización.

“Nosotros somos los que hacemos el contenido, los que pagamos a nuestros periodistas, los que nos encargamos de dar la información veraz y todo lo demás, y las grandes plataformas son los guardianes de Internet… Y, a partir de allí, se generan una serie de desproporciones muy grandes”, sostiene Guillermo Scheck, presidente del Grupo de Diarios América (GDA).

Para Scheck, CEO del diario uruguayo El País, los diarios del mundo están reclamando por el uso de los derechos de autor, sin la autorización correspondiente de los medios y por el abuso de una posición dominante por parte de las plataformas.

Según explica Garazzi, Google como Facebook se han enfocado durante los últimos años “en lo que técnicamente, en defensa de la competencia, se llama integrarse verticalmente con distintas empresas que generan tecnologías, que hacen las veces, que la posicionan a las dos plataformas como intermediarios entre los generadores de contenido y de espacios de publicidad, y los anunciantes que buscan esa publicidad”.

Entonces, ambas plataformas conocen los intereses tanto de los anunciantes como de las plataformas, agrega Garazzi, gerente de Legales, Auditoría Interna y Compliance del Grupo La Nación de Argentina.

“Son los dueños de las grandes empresas, las han comprado… y eso genera obviamente que también en la intermediación ganan ellos”, añade Scheck. Alude, por ejemplo, a que en el primer cuarto del año, Google facturó 50.000 millones de dólares en publicidad. Facebook, la mitad aproximadamente , de unos 25.000 millones de dólares. Mientras que el New York Times facturó menos de 100 millones de dólares en ese período.

“Eso habla a las claras de la enorme desproporción que hay en este juego”, afirma el presidente del GDA a la VOA.

Las asociaciones, entonces, proponen en su llamado "abordajes coherentes a nivel global para hacer efectivo un derecho que tiene su base tanto en la propiedad intelectual como en las normas de defensa de la competencia".

Periodismo en riesgo

La declaración de estas organizaciones y medios también señala que los contenidos “son esenciales para la información de la sociedad y vitales para la salud de la democracia, pero el sostenimiento del periodismo está en riesgo”.

Guillermo Scheck dice que esto sucede porque el modelo del diario papel se agota cada vez más y la publicidad digital no está siendo suficiente para el sostenimiento de los medios.

Si bien "los medios periodísticos poseen más audiencia que nunca (...) los ingresos que financiaban el periodismo profesional son absorbidos por intermediarios que concentran más del 80% de la publicidad digital mundial", afirman los medios de América en su llamamiento.

Sin la regulación de la remuneración de los contenidos digitales, los medios van a seguir desapareciendo cada vez más, según su criterio, y “en esta condición, en donde toda la inmensa mayoría del dinero se los llevan las plataformas y donde la publicidad programática obviamente no alcanza y la publicidad directa cada vez es menor, es muy complicado”.

Además -expone- cada vez son más comunes los llamados desiertos de la información, áreas sin medios periodísticos que puedan cubrir la información.

Presidente del GDA: "No cabe duda que está en riesgo el futuro de los medios"
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Aunque la declaración de las organizaciones reconoce iniciativas de Google y Facebook para pagar a los medios de algunos países por sus contenidos, señala que "esos programas no constituyen aún la respuesta justa e integral que la industria requiere”.

El pronunciamiento cita el Código de Negociación de Medios y Plataformas Digitales, dictada en Australia, el pasado 25 de febrero, que “prevé mecanismos de arbitraje obligatorio para asegurar que dichas plataformas –en su condición de facilidades esenciales o “puertas de acceso” de Internet– paguen a los medios por el uso que hacen de su contenido y del cual obtienen fuertes beneficios directos e indirectos”.

Existe también una Ley de Mercados Digitales (“Digital Markets Act”) que se discute en Europa para impedir que las grandes plataformas digitales generen abusos de mercado. O la iniciativa de la News Media Alliance, en Estados Unidos, que gestiona una autorización del Congreso para negociar de manera directa con las plataformas.

Para Garazzi, en la región se pueden replicar las experiencias de Australia, eventualmente la europea, fundamentalmente la francesa y la alemana.

“Se han basado más puntualmente en normativa específica para que sean retribuidos los medios por las plataformas”, opina.

Y sobre la iniciativa estadounidense señaló: “Está más orientada a la defensa de la competencia que a plataformas, eventualmente por esto que te contaba de la integración vertical, tengan que atomizarse, tengan que separar negocio, tengan que propender a una competencia más abierta”.

Sostiene que es clave la participación de gobiernos con proyectos de ley que obliguen a las plataformas digitales a sentarse a negociar.

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